Marque employeur, Expérience collaborateur : du “buzzword” à la pratique

Introduction

Se faire remarquer… Se démarquer… Ces verbes du langage courant scandent le rythme et la vie de l’entreprise, orientée vers la prédominance de sa “Marque”, de son “empreinte” sur l’environnement sociétal et économique.

Thomas Chardin identifie la Marque employeur en ces termes : “A l’instar d’un certain yaourt, ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur”², avec un périmètre d’action plus étendu que celui du recrutement seul.

L’identité d’une marque se nourrit de l’histoire de l’entreprise, de son actualité, des valeurs qu’elle fait siennes. Elles se doivent d’être respectueuses des collaborateurs, des clients et de l’environnement. Affichées en toute transparence, elles construisent l’image de marque et la notoriété de l’entreprise. Celle-ci accroît alors son attractivité auprès de nouveaux clients et de futurs collaborateurs.

Bien intégrés, ils deviennent prescripteurs des produits et services, et assurent, par cooptation, la recherche d’autres collaborateurs.

La qualité de leur quotidien au travail influe aussi sur leurs contacts avec les clients. Empathie, écoute active et réponses aux attentes qualifient les relations entre les collaborateurs et les RH, entre les collaborateurs et les clients.

Kevin Stirtz affirme “chaque contact que nous avons avec un client influence le fait qu’il reviendra ou non. Nous devons être exceptionnels à chaque fois ou bien nous le perdrons”³. Cette remarque peut se décliner pour la relation RH/ collaborateur : chaque contact que les RH d’une entreprise ont avec un collaborateur influence le fait qu’il reste dans l’entreprise ou non.

Dans cette perspective, il convient de définir la Marque employeur en 2020 : “de quoi parle-t-on ?”, de déterminer : “en quoi est-elle importante ?”, pour choisir : “comment mettre en place une stratégie RH axée Marque employeur ? ”

Symétrie des attentions : fondatrice de la Marque employeur

1. Quel est le nouveau regard des RH sur leur métier ?

Quand Benoît Meyronin et Charles Ditandy publient en 2011 leur livre “Du management au marketing des services”, ils instaurent dans la stratégie des entreprises une nouvelle approche des rapports RH/ Collaborateurs/ Clients : la “Symétrie des attentions”.

Le postulat de base est clair : si l’entreprise prend soin de ses collaborateurs, ils prendront soin de leurs clients, générant ainsi la réussite de l’entreprise sur ses marchés.

“Veiller à pourvoir aux besoins, aux nécessités d’une personne”⁴ : cette attention portée à l’autre, client et/ou collaborateur, est à concrétiser sur toute la durée de leur parcours dans l’entreprise.

L’Expérience (du) client intègre la phase de recherche d’informations, l’achat, le service après-vente des produits et services proposés.

L’Expérience (du) collaborateur débute avec son recrutement et s’achève à son départ de l’entreprise. Il est “client” des RH.

Processus relationnels, avec leurs interférences et leurs ressentis, les parcours collaborateurs sont jalonnés d’étapes qui correspondent à des points d’entrée en relation, moments-clés de la “connexion” avec leur employeur.

La symétrie des attentions participe ainsi à la qualité perçue de la Marque employeur par ses publics internes et externes, et au vécu positif de l’Expérience collaborateur.

A l’instar de l’indispensable correspondance communication externe / interne, la Marque employeur ne peut développer un discours hors de ses murs qui ne reflète pas la réalité du travail dans l’entreprise.

“Construire une marque couronnée de succès n’est pas seulement une histoire de R.O.I, c’est aussi construire une relation authentique avec les clients”⁵... Et avec les collaborateurs.

2. Quelles interdépendances lient l’Expérience collaborateur et la Marque employeur.

Composante majeure de son image de marque globale, la Marque employeur fusionne les perceptions interne et externe de son “identité d’employeur”.

Elle évolue en permanence, s’enrichit du quotidien de l’entreprise, est dynamisée par les RH. Elle naît, croît dans l’entreprise, avant de se diffuser dans son environnement. Aucune Marque employeur ne peut se fortifier sans qu’au préalable l’entreprise ne prenne conscience des améliorations destinées à aller vers plus de qualité, de transparence, de différenciation, de cohérence.

Corrélée aux valeurs fondatrices de l’entreprise, elle est soutenue par la Direction générale. De la posture de Direction à l’égard des collaborateurs découle celle qu’ils vont appliquer dans leurs relations professionnelles. L’exemplarité est de mise.

Relais de la Direction, les tops managers ont aussi leur rôle à tenir : bienveillance, capacité à apporter des réponses adaptées aux attentes et interrogations de leurs collaborateurs. Ces qualités s’appliquent aussi aux collaborateurs quand ils travaillent en lien avec les autres structures de l’entreprise, en mode collaboratif.

L’Expérience collaborateur influe positivement sur la Marque employeur à plusieurs niveaux :

• si son ressenti dans l’entreprise est favorable, le collaborateur incite des candidats à postuler. Il en est le meilleur ambassadeur ;
• s’il adhère pleinement au projet d’entreprise, il s’investit dans ses missions ;
• s’il trouve dans son entreprise le bien-être professionnel auquel il aspire, il choisit d’évoluer dans ses structures, et non de la quitter.

Des actions concrètes sont essentielles pour optimiser ce qui satisfait le collaborateur dans son travail :

• le projet d’entreprise donne-t-il du sens à son action ?
• le cadre de travail favorise-t-il l’éclosion de ses talents ?
• l’ambiance de travail est-elle vécue comme conviviale, confiante, propice à l’exercice des métiers ?
• l’entreprise, employeur, assure-t-elle une vraie responsabilité sociétale ?

Toute dissonance devient source de témoignage négatif qui peut trouver écho sur les réseaux sociaux

Marque employeur : levier de la stratégie RH de l’entreprise

Les rapports entreprise / collaborateurs / candidats changent de nature. L’entreprise doit déployer autant d’efforts pour attirer les candidats et fidéliser ses salariés, que pour ceux-ci la convaincre de les recruter et de les garder.

“De fait, les recruteurs doivent … adopter des approches et des techniques marketing pour enrichir leurs processus de recrutement”⁽⁶⁾, d’où la notion émergente de Marketing RH. Le parallèle est tracé entre la Marque commerciale et la Marque employeur, dans leurs méthodes et outils.

Ce que l’entreprise vise, c’est la conquête de nouveaux talents (cible externe), la fidélisation et l’intensification de “l’engagement” des collaborateurs (cible interne). La “promesse” est celle de l’essor de leurs compétences dans l’entreprise. Tous les vecteurs de communication sont exploités, avec une part croissante prise par les réseaux sociaux. Les indicateurs de cette nouvelle stratégie RH sont multiples : taux de réponse aux annonces de postes à pourvoir, nombre de candidatures spontanées et leurs profils, turn-over...

Des analyses récentes éclairent le pouvoir de la Marque employeur, et en illustrent les trois enjeux majeurs pour l’entreprise : attirer, recruter, fidéliser.

1, Attirer les talents

Seules les entreprises avec une Marque employeur puissante et signifiante attirent les candidats à potentiel. Il leur faut être connues et reconnues.

Du côté des recruteurs :

• 72% des spécialistes du recrutement dans le monde admettent que la marque employeur a un impact significatif sur leur activité ⁽⁸⁾
• une marque employeur forte augmente de 50% le nombre de candidatures très qualifiées ⁽⁸⁾.

Du côté des candidats :

• 67% accepteraient un salaire moins élevé si l’entreprise a une bonne image en ligne ⁽⁸⁾.
• 33 % des candidats français déclarent qu’ils refuseraient catégoriquement un emploi dans une société ayant une mauvaise réputation, quel que soit le supplément de salaire proposé ⁽⁸⁾.

Les sites web tels que Glassdoor et LinkedIn leur offrent la possibilité de mieux connaître l’entreprise qui les intéresse, par la consultation des avis des salariés qui travaillent déjà dans ses équipes. 62% des utilisateurs de Glassdoor conviennent que leur perception d’une entreprise s’améliore après avoir vu un employeur répondre à une requête ⁽⁹⁾.

L’investissement que l’entreprise accorde à sa marque employeur est majeur, pour plusieurs raisons :

• la difficulté à recruter : le cabinet de recrutement américain Korn Ferry ⁽¹⁰⁾ alerte sur le manque en France de 1,5 millions d’employés hautement qualifiés (notamment dans les secteurs financiers et des services) d’ici 2030 ;
• un mauvais “casting” est évalué à 45K€ en moyenne, en incluant coûts directs et indirects ⁽¹¹⁾ ;
• l’entrée sur le marché de l’emploi de nouvelles générations d’actifs, exprimant de nouvelles espérances, et sur-informés : 79% des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi ^(7).

2. Recruter et réussir leur intégration

Les entreprises avec une forte marque employeur diminuent de 43% leur coût d’embauche ⁽¹³⁾.

Pour le candidat à une offre d’emploi ou en candidature spontanée, ce qui est en jeu, c’est de réussir son futur parcours professionnel, d’assurer son “bien-être” au travail.

L’étape du premier entretien est primordiale. Toute contradiction entre l’image de marque que l’entreprise veut promouvoir et sa réalité est à l’épreuve du regard averti du candidat.

Une fois intégré, une première période d’environ 12 mois est requise pour qu’il devienne collaborateur de plein exercice.

3. Fidéliser pour soutenir l’engagement

Une entreprise accroît ses performances quand elle agit pour fidéliser ses collaborateurs et intensifier leur engagement.

Elle capitalise sur leurs compétences, sur leur adhésion à la vision de la Direction et à la culture d’entreprise. Elle fédère leur énergie vers l’atteinte des objectifs de développement de l’entreprise.

Elle incite ainsi les salariés à prescrire les produits et services qu’elle commercialise, et à coopter dans leurs connaissances les savoir-faire recherchés.

Le candidat devient collaborateur, jusqu’à son départ de l’entreprise. Son “Expérience collaborateur” s’édifie sur ce parcours, qui assemble :

• points de passage majeurs - entretien d’embauche, intégration (onboarding), évolution et gestion de carrière... - ;
• exercice journalier de son métier.

La prise de conscience de l’impact de l’Expérience collaborateur sur la Marque employeur est récente dans les entreprises, non encore dotées dans les directions RH de tous les moyens nécessaires pour progresser comme elles le souhaitent : “mental mind marketing”, ressources financières et technologiques...

Animation de la Marque employeur dans l’entreprise : les clés du succès

La Marque employeur doit être au plus près de l’ADN de l’entreprise. Toute déclaration non suivie d’effets se répercute durablement sur la perception des collaborateurs, et retentit sur leur contact clientèle.

Améliorer l’Expérience collaborateur, pour viser l’excellence de la Marque collaborateur, requiert une transformation en profondeur des pratiques RH de l’entreprise. Ce changement de stratégie engendre des inquiétudes, à dissiper avec une communication positive et transparente, et avec une implication des collaborateurs sur les projets qui les concernent.

1. Qui agit sur la marque employeur dans l’entreprise

La Direction

Les fondations de ce changement sont posées et soutenues par la Direction générale avec son comité de direction. Elle est garante de la véracité des composantes de sa marque employeur. La Direction générale affirme la vision du futur voulu pour l’entreprise, en renforce la culture et l’identité, en établit le style de management.

Les directions RH et marketing/communication ont la responsabilité de la promotion de la Marque employeur, dans chaque structure de son organisation : filiales et filières, siège et réseaux…Et ce quelle que soit la taille de l’entreprise.

Les défis et chantiers des RH sont multiples, encadrés ou soumis à des négociations : RGPD, droit du travail et conformité aux obligations (égalité homme-femme, personnes en situation de handicap, médecine du travail…), relations avec les partenaires sociaux, place grandissante des réseaux sociaux dans leur communication…

L’évolution de la Marque employeur s’ajoute à cette liste.

Les collaborateurs

L’Expérience collaborateur participe de toutes les actions RH : formation, évaluation, fixation d’objectifs individuels et collectifs, évolution du digital RH… Leur idée du vécu en entreprise agit sur la visibilité et sur l’attractivité de la Marque employeur à l’extérieur.

Cette expérience quotidienne in situ est façonnée par l’information sur l’actualité de l’entreprise, par les tâches à exécuter, par l’adaptation à de nouvelles missions. Ceci dépasse le cadre et l’ambiance du lieu de travail, même si la qualité de vie au travail contribue au ressenti professionnel.

2. Quels ressorts d’action sont à mobiliser ?

Se lancer… Après un diagnostic approfondi

Pour mesurer les progrès, il faut apprécier la situation de départ :

• qu’attendent les salariés de leur entreprise ?
• quelles sont leurs analyses du contexte économique ?
• que pensent-ils des projets développés ?
• quel est, pour eux, le sens donné à leurs missions ?
• que leur faut-il pour être prescripteurs de leur entreprise ?

Cette écoute des collaborateurs est menée par des enquêtes internes (non nominatives) de préférence réalisées par des prestataires extérieurs.

Les avis des salariés publiés sur la plate-forme Glassdoor donnent un éclairage documenté sur les points de progrès possibles.

Investir… Sur un plan d’action pérenne et flexible

Implanter une culture de la Marque employeur ne peut se faire qu’avec un investissement financier, qui tient compte des recettes générées par les retombées positives d’une Marque employeur puissante. “Combien de millions sont perdus à cause de sites carrières à l’abandon, d’absence totale de présence digitale, de parcours candidats jamais testés, de processus d’onboardings bancals ?”⁽¹⁴⁾

Construire… Avec les partenaires sociaux

L’ Expérience collaborateur est au coeur de tous les projets RH de l’entreprise. A ce titre, en France, elle est dans le périmètre des délibération et attributions du Comité social et économique (CSE). Il est impératif de les associer dès le démarrage des travaux sur la Marque employeur.

Impliquer et mobiliser… Les managers

Les points d’insatisfaction dans les rencontres collaborateurs/managers sont comparables à ceux des clients lors de leur rencontre avec les collaborateurs - c’est ici que la symétrie des attentions trouve son plein intérêt - :

• interlocuteurs indifférents et indisponibles ;
• manque d’empathie, de bienveillance ;
• défaut d’accompagnement dans la résolution des problèmes ;
• procédures pesantes, contraintes et contrôles multiples.

Les représentations négatives de ces situations au travail pénalisent la Marque employeur. Il est du rôle des managers de progresser avec leurs équipes pour trouver les solution répondant aux “irritants”.

Intensifier le travail… En mode collaboratif

Les outils collaboratifs et mobiles effacent les frontières entre le back, le middle et le front-office, améliorant l’atmosphère de travail et le sentiment d’appartenance à une entreprise performante. Par exemple, toute modification du SIRH mobilise des expertises complémentaires, toutes impliquées. Prévoir des collaborateurs pilotes, testant les nouveaux outils et process avant leurs généralisations, en améliore les fonctionnalités.

Maîtriser… Les éléments de langage

Le digital est connaissance, communication, mais ne peut se substituer à la réalité concrète. Il faut prouver par les actes les mots énoncés.

Si l’entreprise se dit attentive aux attentes de ses salariés, et à celles de leurs clients, elle ne peut agir à l’inverse de ses propos.

La Marque employeur exploite pour exprimer sa présence tout ce qui est de nature à la valoriser. Sa communication doit s’inscrire dans la durée, en exploitant tous les réseaux internes et externes. “Une communication efficace de la Marque employeur fait passer une entreprise du statut d’employeur à celui d’employeur de choix”⁽¹⁵⁾.

Installer … Des indicateurs RH spécifiques

Ils mesurent les effets du plan d’action, quantifient les gains directs et indirects sur l’attraction, le recrutement et la fidélisation des talents.

Aux indicateurs RH existants et réglementaires (production, performance, sociaux, rémunération…) il faut ajouter ceux liés à la Marque employeur : évolution du nombre d’abonnés aux réseaux sociaux, progression du nombre de candidatures spontanées, départ...

Re-visiter … Les pratiques RH

La Marque employeur est le nouveau défi des Directions RH. Leur travail s’inscrit dans une mutation profonde conduite par le digital ⁽¹³⁾ :

• le “futur” : le management des équipes peut se faire à distance avec l’émergence du travail à distance.
• le “plus de services” : le collaborateur aspire à réduire le fossé entre le niveau de service connu dans sa vie personnelle et celui qu’il retrouve dans sa vie professionnelle.
• l’innovation technologique : de l’automatisation des processus au learning sur poste de travail, le collaborateur est sujet et acteur.
• les RH font ainsi de plus en plus appel dans leurs équipes à des compétences marketing et communication.

Le développement du concept d’Expérience collaborateur constitue aussi une avancée majeure pour la Qualité de Vie au Travail.

Le but est de façonner en ce sens une Expérience collaborateur qui revient à l’essentiel : “Offrir, au collaborateur, chaque jour, une expérience professionnelle humaine aussi épanouissante que possible” ⁽¹⁶⁾.

En Perspective

De “consumer first” à “collaborateur first”, telle serait la devise des entreprises innovantes. Capitaliser sur l’Expérience collaborateur renforce son engagement et sa contribution au développement de son entreprise sur ses marchés.

Les entreprises sont motivées par cette nouvelle tendance et concourent à de nombreux palmarès :

• le classement publié par Glassdoor, qui évalue les entreprises sur leur capacité à assurer “l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle” ;
• les “Best workplaces” de Great Place to Work, qui distinguent les entreprises les plus investies dans la “qualité de vie au travail ;
• Le “Top Employer Institute” qui reconnaît “les meilleures pratiques RH”.

L’image d’une Marque employeur est complexe. Les efforts sont permanents, si elle se veut tonique, conviviale, attentive à la vie et aux valeurs du monde qui est le sien.

Sa puissance économique n’est pas ce qui lui assure sa légitimité et son attractivité. Il lui faut donner l’envie de travailler pour elle, que l’on soit candidat ou déjà collaborateur. Au-delà des aspirations financières, les limites vie privée et vie professionnelle s’estompent, le rapport au temps devient urgence, l’engagement “citoyen” change de nature. La réussite du Marketing RH dans l’entreprise se joue dans cet espace à découvrir, à investir, par autant d’actions quotidiennes que de projets plus ambitieux.