La valeur prouvée de la marque employeur

INTRODUCTION

Une nouvelle étude universitaire indépendante a récemment été publiée, basée sur les données de Glassdoor. L’étude analyse les avis des employés en ligne , l’effet qu’ils peuvent produire sur la perception de la marque de l’employeur, sur les actions des candidats et sur l’engagement des employés. La recherche suggère qu’une marque employeur forte peut valoir « son pesant d’or ».

Dans ce e-book, nous examinerons la théorie, la méthodologie et les conclusions de l’étude. Nous en déduirons les leçons à en retenir. Nous pensons que les connaissances acquises pourront aider les employeurs à recruter les meilleurs employés possibles sur un marché actuel à flux tendu.

Section 1: Synthèse de l’étude

La théorie

Avec des sites comme Glassdoor, il est devenu extrêmement facile pour les candidats de s’informer sur ce que pensent les employés d’une entreprise. L’impact des évaluations en ligne effectuées par des employés actuels ou d’anciens employés sur le recrutement, les intentions des candidats et la perception d’une entreprise d’un point de vue extérieur a longtemps été supposé, jamais prouvé. Avant cette étude universitaire, il n’existait ni donnée concrète, ni recherche empirique pour affirmer le rôle que jouent ces évaluations en interne sur les opinions des candidats à propos de l’image d’une entreprise, de la satisfaction des employés et du recrutement.

Des chercheurs de l’Université de Las Palmas de Gran Canaria en Espagne ont pressenti que les avis en ligne avaient un effet significatif sur la perception qu’avaient les candidats potentiels, sur la probabilité qu’ils postulent et sur le salaire qu’ils attendent. Ils étaient aussi persuadés que les avis en ligne laissés par des employés actuels et d’anciens employés pouvaient être plus crédibles que les sources telles que la publicité de recrutement, les récompenses du secteur...

Méthodologie de l’étude

L’étude a été une véritable expérience, conçue et réalisée avec tous les contrôles appropriés à chaque étape. Les chercheurs universitaires ont pris en exemple des évaluations très positives, négatives et neutres postées par les employés actuels et par d’anciens employés d’entreprises sur le site de Glassdoor, et les ont montré à 238 sujets. Ils ont ensuite posé des questions sur l’« image RH » (ce que nous appelons la « marque employeur ») des entreprises, et sur la manière dont cette information influe sur le comportement des candidats potentiels.

L’objectif général de l’étude consistait à vérifier si la nouvelle conduite, inexplorée, de l’affichage d’avis en ligne était un comportement pertinent pour la gestion des ressources humaines.

Les chercheurs ont entrepris de vérifier si ces examens étaient :

• Un facteur important dans l’image de la marque employeur, qui affecte le comportement et les décisions des talents
• Un facteur qui influence la perception et les attitudes des employés actuels
• Une source d’information fiable sur les entreprises

Après avoir montré des critiques positives, négatives et neutres sur les sujets de l’étude, ils leur ont posé les questions suivantes :

• Pensez-vous qu’il est agréable de travailler dans cette entreprise ?
• Seriez-vous tenté d’envoyer votre CV à cette entreprise ?
• Quelle salaire exigeriez-vous pour travailler dans cette entreprise ?
• Quelle est la mesure la plus fiable de la marque employeur : l’opinion des employés ou les récompenses externes décernées aux entreprises ?

Les résultats

Dans tous les cas, leurs constatations représentent un témoignage puissant de la valeur du business model de base de Glassdoor. Les sujets qui ont lu des évaluations positives postées par les employés d’une entreprise :

1. voyaient les employeurs de façon plus positive
2. étaient beaucoup plus enclins à envoyer leur CV
3. demandaient un salaire moins élevé pour le même poste

La dernière constatation est ce que les économistes appellent un « écart compensatoire négatif ». Il se définit par un état d’esprit où les employés sont prêts à travailler pour un salaire moins élevé sur un poste qu’ils aiment. Il est intéressant de noter que tous les participants à l’étude ont convenu que le bouche-à-oreille (c’est-à-dire les évaluations sur Glassdoor) est un indicateur plus fiable sur la culture RH de l’entreprise que les récompenses externes, indépendamment de la nature des commentaires qu’ils avaient pu lire.

Enfin, les auteurs de l’étude ont conclu qu’étant donné l’importance des évaluations en ligne pour les candidats, les entreprises devraient utiliser des sites comme Glassdoor pour fournir des informations aux chercheurs d’emploi, surveiller leur marque employeur et répondre aux évaluations.

Section 2: Passer à l’action

Maintenant que la recherche a prouvé que les évaluations en ligne des employés étaient importantes, que doivent donc faire les entreprises ? Comme le suggèrent les auteurs de l’étude, les entreprises doivent gérer leur présence en ligne sur des sites comme Glassdoor.

Les médias sociaux ont favorisé la création du poste intitulé « community manager » dans le domaine du marketing, afin que les entreprises puissent connaître leur réputation en ligne et agir en conséquence. De même, le service des ressources humaines d’une entreprise doit également prendre Internet en compte et, plus précisément, les sites Web dédiés à l’emploi qui permettent aux entreprises de gérer leur image et de répondre aux évaluations de leurs activités.

Sur la base des résultats de cette recherche universitaire, il a été prouvé qu’il est dans l’intérêt de l’entreprise de prendre les mesures suivantes :

1. Cultiver activement l’image de l’entreprise sur le net.

Les entreprises qui n’ont pas encore mis en place leur page sur Glassdoor sont invitées à le faire gratuitement. Avec un compte employeur gratuit, il est possible d’ajouter des détails essentiels sur l’entreprise, que les candidats bien renseignés prennent en considération avant de postuler pour un poste dans cette entreprise :

• Les renseignements sur le nombre d’employés, les détails du secteur, ainsi que le nom et l’intitulé de poste du directeur général
• La description de l’entreprise, y compris ses objectifs
• La mise à jour du logo de l’entreprise, l’ajout de photos qui aident à véhiculer la marque, l’objectif et la culture d’entreprise en un coup d’œil.
• Les avantages et bénéfices de l’entreprise

2. Gérez de manière proactive les évaluations en ligne.

Lorsque les employeurs constatent qu’il y a des évaluations négatives en ligne, ils peuvent prendre au moins deux mesures en guise de réponse :

1. Analyser ce qui ne fonctionne pas sur le lieu de travail afin de résoudre tout problème interne identifié par l’avis.
2. Aborder directement le contenu de l’avis négatif en répondant sur Glassdoor.

3. Assurez la promotion des avis positifs tout en vous améliorant grâce aux avis négatifs.

• Si les avis sont positifs, ils peuvent être communiqués aux employés afin de renforcer leur image externe, ce qui peut influencer leur identification à l’entreprise, en améliorant leur sentiment d’appartenance.
• Si les évaluations sont négatives, cela peut-être une occasion pour les entreprises de comprendre ce qui ne fonctionne pas et ainsi d’améliorer leurs pratiques RH, et montrer qu’elles se soucient du bien-être de leurs employés.

Section 3: Pourquoi l’image de marque employeur est-elle importante ?

Ces résultats révolutionnaires confirment une croyance répandue selon laquelle la marque employeur est importante.

Le renforcement de l’image de marque employeur a été une priorité absolue pour les entreprises dont le recrutement a été efficace, et ce pour de bonnes raisons. Non seulement ces organisations ont une longueur d’avance sur leurs concurrents en matière d’attraction de talents, mais elles ont aussi tendance à avoir une longueur d’avance dans d’autres domaines clés.

La recherche² démontre que les entreprises qui donnent la priorité à l’image de marque employeur sont :

Le retour sur investissement de l’image de marque employeur

La recherche³ montre aussi que lorsqu’une entreprise peut suivre le rendement des initiatives d’image de marque employeur, il y a une corrélation directe avec : l’amélioration des résultats opérationnels, la croissance du soutien du leadership et la « solidification » de la réussite future.

Les entreprises qui recrutent, de toute taille ou forme, peuvent utiliser certaines pratiques clés pour démontrer le rendement du capital investi (ROI) pour la gestion de la marque employeur :

• Examiner les exemples concrets de la façon dont les entreprises leader sur le marché mesurent l’impact commercial de leurs efforts de marketing de recrutement.
• Présenter les KPIs les plus couramment utilisés pour l’évaluation de la performance.
• Identifier les moyens les plus efficaces de mettre en place des stratégies de mesure.

CONCLUSION

L’accès en ligne, universel et omniprésent, aux avis relatifs a l’expérience des salariés dans leur entreprise, peut, à première vue, sembler poser problème. Mais la recherche a prouvé qu’en optant pour quelques mesures simples destinées à contrôler la réputation de l’entreprise, l’avantage est considérable. Les évaluations tant positives que négatives offrent aux entreprises l’occasion de façonner la manière dont les gens les perçoivent. Cela se traduit par des avantages avérés, qui influencent à la fois le recrutement et le maintien en poste.